让农文旅“文化符号”更出圈

徐闻菠萝经“田头直播”走俏市场。受访者供图

徐闻菠萝与王者荣耀IP联动。

资料图

徐闻马拉松比赛现场。陈欢 摄

灯楼角打造爱情主题旅游区。陈欢 摄

徐闻菠萝小美卡通IP形象。陈欢 摄

近日，广东省印发《“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设行动方案（2025-2027年）》，在全省掀起“媒体+”助力乡村全面振兴的风潮。

7月20日，湛江紧随其后，率先出台《湛江市“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设实施方案》，结合湛江实际，为菠萝、荔枝、金鲳鱼等湛江优势农产品量身定制了“千村达人”计划、“湛品”、“村晚+电商”等一揽子“媒体+”助农计划。

作为“12221”市场营销体系建设的策源地，近年徐闻积极探索“媒体+”模式，深度挖掘媒体在信息传播、品牌塑造、市场拓展等方面的优势，不断延伸农产品品牌价值，更为乡村高质量发展注入活力。

●南方日报记者 陈欢

深拓市场

“媒体+”架起产销快车道

徐闻人的“媒体+”探索最早可以追溯至6年前，2018年徐闻菠萝面临严重的滞销困境，0.25元/斤田头收购价远低于成本，导致菠萝烂在地头没人摘。

为解决菠萝困境，2019年，徐闻在省农业农村厅指导下首创广东农产品“12221”市场营销体系，在“12221”的指导下，徐闻大力发展直播、短视频等电商新业态，联合各大电商平台搭建产销平台、宣传矩阵。2019年3月，广东春丰天集网络科技有限公司网红直播团队来到徐闻菠萝的海，网红主播“喵莉”通过镜头向超过30万用户展示了徐闻菠萝，吹响了徐闻菠萝出村进城的号角，成为了“12221”的一次创新探索。

2022年，“菠萝的海”百千田头直播活动更是汇集了百名网红千名主播，成为徐闻打造中国直播第一县的开端。依托“短视频+直播”电商营销方式，通过师父带徒弟、网红教果农直播带货，一批既懂产品又能带货的两栖新农人直接在田头孵化。

“菠萝妹妹”王小颖、“贡柑妹妹”陈慧等一批有流量、有品牌的新农人IP多次在菠萝的海带货，30万吨滞销菠萝通过一台手机、一场田头直播销往全国各地，当地果农喜笑颜开，打开了发展思路。此后，徐闻更是连续三年发出《致全球菠萝采购商的一封信》，通过“一封信+节庆食品”邀约品鉴，举办“喊全球吃徐闻菠萝”各类直播活动，吸引大量采购商和消费者关注。

“徐闻就是‘媒体+农产品营销’的最大得益者。”徐闻县委书记罗红霞感慨道。2025年菠萝季，借力“媒体+”，徐闻菠萝累计实现全网销售额突破600万元，同比增长67%；快递包裹发出量超20万件，抖音平台“徐闻菠萝”搜索指数增长215%，搜索人次从初期日均300人次跃升至160万人次。

塑造品牌

“媒体+”延伸乡村文化价值

今年6月，徐闻菠萝和《王者荣耀》角色马可波罗跨次元联动，通过角色扮演，网友们喜爱的游戏角色走进徐闻菠萝的海，徐闻菠萝也借着《王者荣耀》的IP火热出圈，抖音视频点赞量高达82.5万。

可见，无论是政府，抑或是企业，都更加关注文化产业对乡村和农产品的赋能作用。此前，徐闻深入挖掘徐闻菠萝的历史文化和营养价值，通过网络媒体和新媒体技术推动徐闻农产品与地方特色文化、现代流行文化相融合，将单纯的农产品塑造为具有文化底蕴的特色品牌。

广州喜鹿文化文创师、树下咖啡主理人谭文峥挖掘菠萝文化的美学价值和文旅价值，带领团队设计的菠萝IP形象小志、小美正是根植于雷州话方言，取材于菠萝“麻子”发音。这一IP形象借着“徐闻菠萝文化旅游节”“徐闻马拉松”等文化、赛事活动多次出圈。众多游客也被年轻化的菠萝文化所吸引，纷纷参与其中，进一步丰富了菠萝文化内涵，提升了品牌知名度，扩大了徐闻菠萝的影响力。

当前徐闻有更多乡村和农产品前赴后继尝鲜“媒体+文化共创”，在今年徐闻重点打造良姜百亿级产业集群的背景下，广东丰硒良姜有限公司搭建起自己的直播间和良姜博物馆，广泛用电商直播向网民讲述百年南药良姜故事；于格酒业（广东）有限公司在自己的厂房中打造了集合菠萝历史、酒业发展的博物馆，希望把加工车间变成讲好“菠萝和白酒”融合发展故事的窗口。

下洋镇厚禄村连续两年通过青年大学生“三下乡”活动，借助高校力量多渠道搭建起莲子、丝苗米特色产品销售渠道，借助高校媒体讲好农文旅融合发展故事。

场景交融

“媒体+”深化农文旅融合发展

在湛江市“媒体+”《方案》中指出，要聚焦“媒体+生活交融”，打造沉浸场景兴业态。培育乡村休闲旅游等业态，深化整县推进农文旅融合发展试点，建强新时代文明实践中心（所、站）优质文化直达基层供给工作体系，打造乡村文旅、农事体验、研学教育、户外运动、乡村康养等沉浸式消费新场景。

其中更是提到要以“湛品”为媒介，串联起“南极村”、“菠萝的海”、美丽海岛海湾、“红树林”、海洋牧场等一批特色文旅体验区，实现农文旅互促共进。

近两年，徐闻在农文旅融合发展上开展了多元化的探索实践，角尾乡南极村通过举办“520爱情主题”“诗歌音乐会”等系列活动，借力主流媒体矩阵，实现角尾乡从传统渔村向爱情旅游村的文化转型，更是撬动民宿产业发展活力，让渔村老资源和新业态融合发展。

徐闻菠萝的海景区成功创建为国家级3A景区，并连续两年举办“徐闻马拉松”文体活动，成为广东省春天里的首个“乡村马拉松”。

今年6月19日至20日，广东省作家协会更是首次到徐闻举办为期两天的新时代文明实践文学惠民活动，实现优质文化直达基层，为徐闻群众带来高品位的文学享受，更在基层播撒下文学的种子，点燃群众的文化热情。通过深耕红色文旅资源，角尾乡灯楼角新时代文明实践点更是成为人们了解“解放海南 功在徐闻”的生动舞台。

当前，徐闻也正持续打造海洋文化特色IP，打造角尾乡海洋牧场综合体项目，动工精制盐厂更新改造、广东海盐博物馆、生态海盐基地技改等一批生态海盐项目，盘活盐乡文化，推动盐文化农事体验、研学教育等多元体验。