本文解析了数家全球头部外卖平台，来看看外卖行业的盈利能力到底如何
随着国内外卖平台之间较量的不断升级，外卖行业的利润率开始备受关注。外卖究竟是不是一个赚钱的行业？在国内市场很多商家和骑手的认知里，平台从消费者、商家两边收费，必然是赚钱的。但是，根据一些行业研究报告和相关公司的公开财务信息，就外卖平台从每单位交易中获取利润的整体水平而言，外卖很难称得上是一个高利润的行业。过去十几年中，全球范围内各个国家和地区的上百家外卖企业快速成长。在中国市场有美团和饿了么，欧美市场有DoorDash、Uber Eats、Just Eat Takeaway，东南亚市场有GrabFood、印度、中东市场有Zomato，还有广泛覆盖中东、欧美、亚非地区的Dilevry Hero等。各平台从事着类似的服务，但商业模式却有所差异。通过向商家收取订单佣金和向用户收取配送费来获取收入，是行业最普遍的商业模式。订单佣金通常在订单金额的6%-30%。在此基础上，各平台还会基于自身定位和所在市场的情况，建立更多元的营利体系。例如，美团是外卖+即时零售，依托庞大的配送网络和商家规模实现效率的逐步提升，向规模和效率要收益；Uber Eats和GrabFood本身是做网约车业务，可以借助网约车做到链接城市的各个角落，为外卖配送提供基础设施；欧美市场的DoorDash除了收取佣金和配送费，还有会员费，会员体系的建立为其带来更好的转化和复购，等等。研究外卖行业的盈利能力，需要从行业整体盈利水平、商业模式、成本结构及市场趋势等多维度综合分析。摩根大通（JPMorgan）发布的全球在线外卖行业报告（《Global Online Takeaway（2024）》）显示，2024年全球九家主流外卖平台预测Adjusted EBITDA/GTV（经调整息税折旧及摊销前利润，下称“Adj.EBITDA”）利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值为2.2%。该报告的计算口径为Adj.EBITDA/GTV（Gross Transaction Value，商品交易总额），即经调整息税折旧及摊销前利润比商品交易总额。该比率通常用来衡量电商平台的单位交易盈利能力或运营效率。相比净利润/业务营收的利润率计算方式，海外电商平台和市场研究机构更多的用Adj.EBITDA/GTV利润率来衡量企业的盈利能力。其中，优步旗下的Uber Eats以3.3%的Adj.EBITDA/GTV利润率暂居榜首，美团外卖板块为2.8%。Deliveroo、Delivery Hero、DoorDash、Just Eat Takeway、Zomato、GrabFood、Jahez分别为1.8%、1.5%、2.4%、1.7%、2.1%、1.6%、2.6%。也就是说，在已经做到较大规模的情况下，外卖企业的Adj.EBITDA/GTV利润率也很难超过4%。DoorDash首席运营官克里斯托弗·佩恩曾对《华尔街日报》提到：这（外卖）是一项成本密集型、低利润且以规模为导向的业务。本文将通过分析目前全球外卖行业主要的市场玩家和不同商业模式的收入与成本结构，及各自平台特性，来探究外卖行业盈利能力的整体情况，以便大众可以更清晰地了解，这套每天都在身边运转着的食物和商品配送体系是如何经营和盈利的。
在国内市场，美团的外卖业务市占率最高，其外卖业务的营收体量也最大，是最能代表中国地区外卖行业整体水平的企业之一。饿了么是外卖行业的第二大企业，2024年市场占比约为三成。饿了么属于阿里旗下的本地生活集团，未有独立的信息披露，因而具体经营数据难以获取。因此本文主要以美团为例来拆解国内外卖平台的盈利模型。根据美团2024年财报，其主营业务包括核心本地商业和新业务两大块。前者包括餐饮外卖、餐饮到店、闪购、酒旅等，后者包括美团优选、小象超市、快驴（B2B餐饮服务）、共享单车、充电宝等等。营收的主要构成包括以上这些业务所涉及的配送服务、佣金、在线营销服务、其他服务及销售（包括利息收入）。外卖业务的收入主要包括配送服务的收入、向商家及第三方代理合作伙伴收取技术服务费的佣金、为商家提供在线营销服务的收入。成本主要包括销售成本、销售及营销开支、研发开支和一般及行政开支。其中前两项成本涉及配送相关成本、推广广告及用户激励，以及雇员薪酬开支。饿了么的收入构成与美团类似，也是以配送服务、佣金及在线营销服务为主。其中佣金比例因产品类别而异。从商家的角度看，美团和饿了么从订单中收取的“佣金”在20%以上，但其中的相当大部分是配送费用，包括骑手的酬劳。这一部分不仅没有利润，还是略为亏损的。2021年美团单笔配送亏损0.97元，2022年单笔配送亏损0.57元，2023年单笔配送亏损0.39元，2024年上半年，单笔配送亏损0.34元。因此，外卖平台利润的主要来源是技术服务费和营销收入。美团财报显示，其佣金（技术服务费用，不包括配送费用）的费率在6%-8%之间，远低于商家感受到的20%以上。这就是外界对美团“佣金”及利润高低说法不一的原因。此外，外卖业务还需要多年持续投入于基础设施建设和市场拓展，所需的成本也很高。美团成立于2010年，但2013年11月才正式上线了美团外卖平台，从团购向更广泛的本地生活领域拓展边界。当时，饿了么已经在外卖行业扎根四年，有了较为广泛的市场和用户基础。美团外卖发展的早期采取了较为激进的开城策略，通过大量的市场推广、线上广告、打折促销等手段快速吸引用户和商家。最多时，美团一次性进入了30个城市，其中将近一半都是饿了么的空白市场。2014年，美团平均1.5天就开拓一个新的城市。美团和饿了么展开了激烈的市场争夺。饿了么的根基更多在一二线城市，美团就往三四线城市去。双方不仅在线上展开了激烈的广告战和补贴战，线下的地推团队也在争抢商家。开城仅是表面，水面之下的是一整套地推、招商和管理服务体系、技术体系以及配送网络等的同步布局和建设。为了迅速建立用户基础，美团饿了么采取了低价补贴策略，大幅降低了配送费，甚至推出了免配送费的活动。为了吸引用户和餐厅，平台初期需要大量投入资金进行市场推广和补贴。这一阶段，源源不断的成本流入业务和市场。在美团和饿了么争夺市场和用户的阶段，仅补贴成本就达到千亿元级别。除了台前对用户和商家的直接补贴，外卖业务在中后端的技术建设同样是重投入。对于这样一个覆盖千万商家、数亿用户，每一分钟都有骑手踏上被规划好的路线进行高效送餐的系统，技术架构和迭代过程中对成本的消耗是巨大的。前期的巨额投入使得外卖业务很长一段时间都处于亏损的状态。直到2019年二季度，美团才首次实现外卖业务的经调整运营利润转正。二季度经调整净利润14.92亿元，首次实现整体盈利。这一突破主要是由于规模经济效益的提升和季节性因素，比如天气适宜骑手补贴成本有所降低等。2022年以前，美团的餐饮外卖业务还会在财报中单独披露。根据此前财报数据，如果采用和国际惯例一样的 Adjusted EBITDA/GTV 方式来测算，餐饮外卖板块的利润率会更低。比如2019年，美团餐饮外卖业务经营溢利14亿元，Adj.EBITDA/GTV利润率为0.36%；2020年，餐饮外卖业务经营溢利28亿元，Adj.EBITDA/GTV利润率为0.58%；2021年，餐饮外卖业务经营溢利62亿元，Adj.EBITDA/GTV利润率为0.88%。从2022年开始，美团财报中将外卖业务和到店、闪购、酒旅等都纳入“核心本地商业”，作为一个整体对外披露经营数据。餐饮外卖的订单规模也同闪购业务合并计算，统一为“即时配送交易笔数”。2024年，核心本地商业板块为美团贡献了2502亿元营收，占总收入的74%，该板块整体经营溢利为524亿元，经营利润率为20.9%。不过，具体到外卖业务，其详细数据从财报中已经不得而知。可以看到的是，核心本地商业板块的到店及酒旅业务成长快速。2024年度美团到店业务订单量同比增长超65%，年交易用户数和年活跃商户数均创新高。2024年三季度，到店酒旅业务订单量同比增长超过50%。相比一单单由骑手跑出来的外卖，到店和酒旅有着显著的成本优势和利润空间。到店和酒旅业务无需承担配送成本，且通过“神会员”体系（2024年已覆盖70%商户）建设，用户复购与商户转化率得到提升，经营利润率高于外卖业务。美团2019年年报显示，到店酒旅业务的毛利率为88.6%，而同期餐饮外卖的毛利率仅为18.7%。对于2024年核心本地商业20.9%的经营利润率，到店和酒旅业务的贡献度显然更大。饿了么则一直处于亏损的状态。2024财年，阿里本地生活集团的经调整EBITDA为-98.12亿元，相较2023财年-131.48亿元大幅收窄。财报解释称，这主要得益于经营效率提升与规模扩大，饿了么单量同比增长强劲，单位经济效益有所改善，亏损持续收窄。餐饮外卖业务具有强大的规模经济效益。随着平台上的交易笔数增加，订单密度也相应增加，一次骑行中收集更多订单的概率得以改善，能够进一步降低每笔订单的平均配送成本；订单规模提高以后，人工智能订单调度系统能够收集更多数据以优化领先的路线算法及提高配送效率，从而进一步提高配送效率及更好地控制每张订单的配送成本，使餐饮外卖业务的毛利率得以大幅提高。所以，随着美团市场份额的扩大，外卖业务的规模效应也逐渐显现，Adj.EBITDA/GTV利润率相比2021年有了大幅提升。2025年2月19日，美团官宣将为全国范围内的全职既稳定兼职骑手缴纳社保，预计2025年二季度开始实施。据测算，依据当前的全职及稳定兼职骑手数量，骑手社保的缴纳将会为美团带来每年上百亿元的成本增加。同日，饿了么也宣布从2023年2月起，已经在部分城市展开试点，为饿了么蓝骑士缴纳社保，并持续加大对稳定骑手的专项补贴力度。未来对骑手社保的长期投入预计会进一步压缩美团外卖业务和饿了么的利润空间。
DoorDash是一家北美的外卖企业，成立于2013年，并于2020年在纳斯达克上市。目前，DoorDash的外卖业务覆盖北美、澳大利亚、日本等30多个国家和地区，同时也是北美外卖市场份额占比最大的企业。2022年至2024年间，DoorDash业务增长强劲，收入从2022年的65.83亿美元（约合人民币473.25亿元）增长至2024年的107.22亿美元（约合人民币770.06亿元），总订单量从2022年的17.36亿单增长至2024年的25.83亿单。其市场交易量（Marketplace GOV）规模也从2022年的534.14亿美元（约合人民币3832.30亿元）增长到2024年的802.31亿美元（约合人民币5768.30亿元）。根据DoorDash财报数据，2022年至2024年，经调整EBITDA/GOV（GOV与GTV均表示“商品交易总额”）利润率分别为0.7%、1.8%、2.4%。2024年数据与摩根大通预测数据吻合。DoorDash的收入模式也与美团大同小异，即根据每笔交易的规模向消费者收取一定比例的服务费（类似国内配送费），以及向商家收取佣金。DoorDash收取的佣金比例与国内平台相比并不低，通常在15%到30%之间，具体取决于合作条款和地区。自配送订单的佣金一般在6%-15%之间，视套餐和服务而定。就配送成本而言，美团外卖的配送成本约占总成本的60%-70%，占订单交易总额的18%。而DoorDash的配送成本占订单交易总额的25%。但是，由于中国下沉市场客单价较低，且需通过补贴吸引用户，平台的利润空间被进一步压缩。DoorDash所在的美国市场客单价约为15-20美元（约合人民币108-144元），是中国的六七倍，规模效应下单位成本压力较小。此外，DoorDash还可以通过平台的市场提供广告作为增值服务，即广告营销收入。DoorDash还为消费者提供会员服务DashPass和Wlot+，成为会员后消费者可以享受符合条件的订单免配送费并降低服务费的权益。DoorDash的月活跃用户数（MAUs）在2024年12月达到4200万，DashPass和Wolt+会员数也从2023年底的1800万增长到2024年底的2200万。会员规模的增长不仅带来会员收入的增加，也意味着更高的用户粘性和复购率。相较美团、饿了么，DoorDash的会员业务是一种更确定的营收来源，且在不断增长中。目前，美团会员体系升级，用户已经不需要为会员单独付费。饿了么会员作为阿里88VIP权益的一部分，对实际营收的直接贡献也不高。尽管如此，DoorDash的经调整EBITDA/GOV利润率水平目前也只是在2.4%左右，在摩根大通的预测中位列第三，略高于2.2%的行业平均值。DoorDash 初期成长路径与美团较为相似，亦选择了从竞争相对弱的郊区起步，积累起自己强大的用户、商户、骑手多边网络后再“农村包围城市”，实现了对其他竞争对手的份额赶超。目前，DoorDash已从外卖配送扩展至多品类即时配送，如便利店、花店、药店等，一方面充分利用已有配送网络优势提高单量密度与配送效率，另一方面也在用户心中强化其即时配送品牌认知，加强用户粘性，类似“美团闪购”的逻辑。GrabFood是东南亚超级应用Grab的核心业务之一，于2018年正式推出，为用户提供食品外卖服务，连接消费者、餐厅商家和外送骑手，主要覆盖新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、越南、泰国等东南亚市场。2024财年，Grab集团整体调整后EBITDA为3.13亿新元，首次实现扭亏为盈。其中，GrabFood所在的Delivery（配送）业务整体向好，营收同比增长14%至14.93亿美元，GMV同比增长13%至183.64亿美元，经调整 EBITDA则同比增长140%至1.96亿美元。财报提到，EBITDA改善主要来自广告收入提升和配送效率提升，以及运营优化。相对做外卖业务起家的其他平台，GrabFood并非是冷启动，而是站在Grab基础上的一次业务协同拓展。Grab以“超级APP”模式整合了外卖、打车、支付（GrabPay）、金融等服务，形成生态协同，因此GrabFood可以借势其他相关业务实现快速的业务拓展，尤其是网约车业务。Grab将网约车司机与外卖配送员统一纳入“平台服务者池”，通过算法智能调度，网约车（包括摩托车）司机可以在高峰期或订单密集时，临时转为外卖骑手（称为“multi-vertical driver”）。经此协同，GrabFood可以提高配送覆盖率和效率，降低专职骑手的雇佣成本与空闲时间成本，也能提高司机的活跃度和收入来源多元化。Grab的地图导航系统、路线优化、ETA预测等技术，原本服务网约车，现在也服务GrabFood。这样的系统复用可以减少GrabFood 自建基础系统的成本，提高配送效率，还能通过网约车数据优化餐厅推荐。用户只需一个Grab App，就可以完成叫车、点餐、支付等服务，在该App上的使用频率与留存率都很高，且Grab通过系列协同的策略将不同业务进行了链接，比如叫车送外卖优惠券、点餐返积分可用于打车（GrabRewards）、打车途中推荐附近餐厅外卖。所以处在Grab生态中的GrabFood业务在拉新、开城和培养用户心智等方面，阻力要小得多。同时，Grab会员系统GrabUnlimited也做到了统一，一个订阅可同时适用于打车与外卖（如免运费、打车折扣），可以有效增强用户粘性，提升日常使用频率，也提高了配送业务的整体GMV。根据Momentum Works的最新报告，截至2024年Grab在东南亚地区的市场份额约为53.9%，略低于2023年的55%，但仍领先于其他竞争对手。尽管市场份额有优势，Grab生态的协同效应也让其外卖业务对比同市场的竞对效率更高，但外卖所在Delivery（配送）业务Adj.EBITDA/GTV利润率仅为1.1%。根据摩根大通的预测，GrabFood的Adj.EBITDA/GTV利润率为1.6%。业务间的交叉引流提升了订单量，但却尚未大幅提升客单价或广告转化率。相较欧美市场，Grab外卖用户的客单价和生命周期总价值（Life Time Value，LTV）不高。在实际运营中，GrabFood也面临更多的挑战。东南亚地区多雨，道路基础设施参差不齐，就外卖配送效率而言不如欧美或中国的很多城市。同时，Grab采用自营和强管控的骑手体系，激励成本高。在印尼、菲律宾等竞争激烈的市场，Grab仍然需要投入大量补贴用于抢占市场份额。除上述几家外卖平台，国际市场上还存在Delivery Hero、Deliveroo、Uber Eats等诸多代表性企业，但考察其成本收益的演进，均围绕“佣金、配送费、广告费、会员费”这几项主要营收来源与“配送及激励成本、技术成本、市场成本”等各项开支之间的平衡与改善展开。几大外卖平台的商业模式及成本收益概况可参照下表。对于所有外卖企业而言，配送成本都是其最大的支出项。而通过规模效应逐渐发挥作用，骑手或司机的配送效率会更高，单均配送成本会降低。在降本增效的同时，企业还需“开源”，即进一步增加收入，以扩大利润空间。向规模和效率要利润，仍是主要的行业方向。同时，即时零售品类成为一种很好的增加用户使用频率、增强用户粘性、提升客单价的方式，美团、饿了么、DoorDash等也都在向着更广阔的零售行业探索。
